Unter neuer Leitung kehrt Xbox zu seinen Wurzeln zurück. Die Gaming-Sparte wird intern wieder umbenannt, während Strategie, Marke und Game Pass neu ausgerichtet werden - ein deutlicher Bruch mit der bisherigen Ausrichtung.
Im Jahr 2022 begann für die Gaming-Sparte von Microsoft ein grundlegender Wandel. Mit der Ernennung von Phil Spencer zum CEO von Microsoft Gaming wurde die klassische Xbox-Struktur in eine breiter aufgestellte Organisation überführt.
Ziel war es, Gaming stärker plattformübergreifend zu denken und Themen wie Cloud und Services in den Mittelpunkt zu rücken. Doch genau dieser Ansatz führte dazu, dass die Marke Xbox zunehmend in den Hintergrund trat.
Mit dem Amtsantritt von Asha Sharma zeichnet sich nun ein deutlicher Kurswechsel ab. Laut Berichten von Tom Warren wurde intern entschieden, die Bezeichnung Microsoft Gaming wieder fallen zu lassen und stattdessen vollständig zur Marke Xbox zurückzukehren.
Die Begründung fällt klar aus: Xbox soll wieder im Zentrum stehen und als eigenständige Identität wahrgenommen werden. Auch visuell wird dieser Wandel unterstrichen - mit neuen Designs und internen Kampagnen, die den Neustart betonen.
Asha Sharma announced that Microsoft is returning to using Xbox for its gaming division, instead of Microsoft Gaming. “Xbox needs to be our identity,” said Sharma, noting that Microsoft Gaming was a departure from that.
— Idle Sloth (@IdleSloth84_) April 23, 2026
Microsoft has now plastered the “return of Xbox” slogan on… pic.twitter.com/zDW51trkp3
Der Strategiewechsel beschränkt sich nicht nur auf den Namen. Bereits in den vergangenen Wochen wurden mehrere Entscheidungen getroffen, die eine klare Richtung erkennen lassen.
Dazu zählt unter anderem das Ende der Kampagne This is an Xbox, die den Fokus stark auf Geräteunabhängigkeit gelegt hatte. Gleichzeitig wurden Preise für den Xbox Game Pass Ultimate angepasst, nachdem intern Kritik an der Kostenstruktur laut geworden war.
Auch inhaltlich gibt es Veränderungen: Große Titel wie Call of Duty sollen künftig nicht mehr automatisch zum Release im Abo verfügbar sein. Diese Praxis wurde intern offenbar zunehmend kritisch gesehen.
https://2playerz.de/p/xbox-game-pass-wird-gunstiger-aber-mit-einem-haken-fur-call-of-dutyParallel zur Neuausrichtung der Marke laufen bereits Vorbereitungen für die nächste Generation. Intern wird an neuer Hardware wie Project Helix gearbeitet, die den nächsten großen Schritt für Xbox darstellen sollen.
Das neue visuelle Auftreten - inklusive überarbeitetem Logo (Titelbild) - deutet darauf hin, dass man sich nicht nur strategisch, sondern auch optisch neu positionieren will. Der Fokus verschiebt sich weg von einer rein serviceorientierten Plattform hin zu einer stärkeren Markenidentität.
Damit reagiert Xbox offenbar sowohl auf interne Kritik als auch auf die Wahrnehmung in der Community.
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